旅游地产的概念细分

旅游地产的概念细分

　　 退回十年，旅游和地产还有着泾渭分明的区别：旅游主要是经营性的，面向游客。旅游区是西方理论所定义的公域(孕妇可以去旅游)，迎来送往，靠接待的人次多少挣钱。而房地产以住宅为主，面向私人，挣的是一次性销售的钱。住区是私域(台湾彰化旅游)，以封闭式管理、高墙大院彰显身份。

　　 旅游业有自己的旅游理论、旅游专家、旅游学校。就拿旅游界的两位名人来说：魏小安是“国家旅游局”的前任官员，现在是“中国旅游协会休闲度假分会”秘书长，没有地产二字。吴必虎是北京大学“旅游研究与规划中心”主任，“国际旅游学会”秘书长，他主编的杂志，叫《台湾旅游广告文案》，也没有地产二字。

　　 两者本来相安无事。但传统住宅开发机会的收紧，把一批房地产商们逼入了旅游开发的领域。新概念应运而生。

　　 中国方块字的组合能力非常神奇：旅游和地产两个词往一起一搁，就创造了一个新词。随着这个妙词儿的诞生，既涌现出了一批新兴的旅游地产项目，也让一部分原来的地产项目摇身一变有了新面目。

　　 特别是近几年来，地产开发与旅游开发的结合方式不断创新，新产品类型和新概念层出不穷。旅游地产这个本就模糊的词，慢慢显得不够用了，沟通中让人不那么满意了：“这算什么旅游地产？就是地产！”、“我们是做旅游的，别跟我提地产”、“旅游地产这个词到底是并列结构，还是偏正结构？”在实际工作中，我们会碰到各种各样的争论和质疑。对市场上一些有影响力的开发项目是否算旅游地产，也是说法不一。

　　 是时候厘清一下这个概念了，是时候对“旅游地产”这个筐进行一下细分了！基于中国旅游地产市场的现状，本文将其分为以下五种类型：

　　 位于旅游区内、服务于游客的公共旅游设施开发，就是旅游开发。主要包括：旅游景区、旅游酒店和度假村、旅游商业。

　　 旅游景区的类型多种多样，但按人为开发机会可以简单分为三类：人造主题景区、各类古城古镇、自然与名胜古迹景区。其中人造主题景区是旅游开发中开发空间、适应性最广的一种。

　　 上世纪年代，北京和河北正定的红楼梦拍摄基地、央视无锡影视基地的成功，掀起了k22个人造主题景区的热潮。19年深圳锦绣中华、中华民俗村，19年北京的世界公园等，带动了一波微缩景观、民俗风情的人造主题景区建设。时至今日，中国人造主题景区整体上已经完成从简单观光类向休闲娱乐转变。运用各种新技术手段的娱乐、文化演艺成为亮点。

　　 一些大型人造主题景区的吸引力，已经成为可与传统名山大川观光相匹敌的新力量。以2012-2013年度中国旅游百强景区排行榜为例，前三名中，除故宫博物院是老祖宗留下的外，深圳华侨城旅游度假区、广州长隆旅游度假区都属于大型人造景区。

　　 在中国的古城古镇类旅游区中，人工改造和新建的力量也在增强。例如：乌镇西栅，经统一开发改造和统一运营，一跃成为中国古镇的k22景区，不仅完全超越原来的乌镇东栅，甚至超越了“k22水乡”江苏周庄、浙江距上海最近的古镇西塘。在乌镇尝到甜头的中青旅，在北京密云又投资建设了“古北水镇”，人造的力量进一步得到强化。

　　 面向游客的旅游开发，还包括旅游区中为游客服务的商业、酒店和服务设施。在迪士尼乐园、环球影城、乐高小镇等旅游项目中，充满魅力的商业设施，是构成整个旅游区吸引力的一部分。高品质的酒店开发，是强化大旅游区整体旅游吸引力的重要环节。

　　 中国在高端酒店方面主要靠引入国际酒店管理品牌，洲际、喜达屋、雅高、万豪、凯悦、希尔顿等。但在精品度假酒店等方面，出现了一些经典之作，例如：柏联精品酒店、悦榕庄酒店度假村等。需要提醒的是，很多酒店看似孤立存在，实则依托于大旅游区地带。例如：丽江的玉龙雪山下、浙江杭州的西溪湿地旁、腾冲的和顺古镇、香格里拉地区的仁安等。

　　 大旅游区自身的旅游吸引力越强，能够支撑的酒店度假数量越多。一个突出的例子，是三亚的亚龙湾，十几家豪华酒店和度假村鳞次栉比。全国的资源环境，造就了这种高度聚集的豪华酒店带。

　　 离开了大旅游区背景，孤立的旅游酒店群的开发难以存在。

　　 总结一下，以服务游客为目的的旅游景点和旅游设施开发，就属于旅游开发(小洲村旅游攻略模板)。如果项目本身不是旅游景点或不以服务游客为主，就不是旅游开发。

　　 曾有反感旅游地产概念的地产人士指出：中国目前的旅游地产，多数是旅游地地产。

　　 旅游地地产，是以度假型住宅销售为主要目的的房地产开发项目，选址于旅游度假地，产品规划和设计上强调度假感。

　　 最突出的代表莫过于海南的各种度假住宅项目。无论是三亚湾、海棠湾、清水湾，还是热带雨林、森林公园、温泉选址于旅游资源优越的地带，在住宅产品设计中充分体现度假感。有的大盘配备了会所、商业街、餐饮、文化设施等，但依然可视为是强化版配套。

　　 在海南尝到甜头的开发商，现在将目光投向了云南。在海南清水湾一战大捷的雅居乐，在云南找到了替代品腾冲。据说，进驻云南的时候，雅居乐高管几乎把云南走遍，最后选择了腾冲的这个地方。这里森林、河流、峡谷、湿地俱全，高黎贡山犹如明珠一样矗立在不远的地方。

　　 方兴地产则选择了更为成熟的丽江。“金茂雪山语”的文案描述，是旅游地地产的经典代表：“占据丽江度假区不可再生之地，金茂雪山语3亩磅礴疆域居丽江度假地产之首。项目雄踞丽江北部高端度假区首排界面，直面玉龙雪山，周边铂尔曼、悦榕庄等国际品牌高端酒店云集，北半球k22的雪山高尔夫球场近在咫尺，价值毋庸置疑”。

　　 旅游地地产的卖点往往包括两个部分：占据XXX绝版景观的k22线/核心地带这是其依托的旅游地核心资源；高尔夫/豪华酒店/温泉等等这是其高端生活配套。

　　 旅游地地产的本质和内在开发逻辑，仍是房地产开发和销售，只不过是强化度假性的房产。如果称其为旅游地产，则必然是偏正结构重心仍落在后二字上。也可以称之为旅游性地产、旅游者地产，但最准确的还是称之为旅游地地地产。

　　 景观地产概念最突出的代表是“海景房”。但旅游地的概念更丰富，不只是景观。

　　 例如：海南的魅力，不只是海，更是中国k22的热带海岛。这是中国其它地区的海景房难以媲美的。在海南的魅力中，气候与景观同等重要，椰林与沙滩缺一不可。

　　 云南的气候虽然无法与海南媲美，但也有其独特优势许多地方都是四季如春。昆明、大理四季如春，全年温度基本恒定在15-20℃。丽江的大部分地区冬暖夏凉。西双版纳平均气温更温暖些，但最热的时候平均气温也只有28℃，1月的平均气温是16℃。

　　 相比之下景观地产就简单的多了。各地常见的湖景房、山景房、江景房等度假住区，都是景观地产的不同类型。

　　 旅游地地产在中国数量庞大。小到全国各地的各种山水资源别墅，大到一直火热的海南和现在火热的云南房地产开发，俯拾皆是。这也是旅游地产大概念下，最容易泥沙俱下，也最容易受人抨击、产生争议的一类。

　　 旅游地产概念之所以产生争议，是很多人担心其成为“万恶的开发商”盖房卖房、炒作概念的假面。因此多数人认为，旅游地产应该是旅游+地产首先应该是旅游区开发，同时搭配住宅用地以满足投资商的盈利需要。

　　 华侨城是此类旅游地产开发商的经典代表，也被称为中国“旅游地产k22股”。从19年深圳锦绣中华开始，经过二十多年的发展，华侨城在大型人造旅游景区开发方面的成绩有目共睹，探索出了多个类型的旅游产品，其中“欢乐谷”作为连锁品牌在多个城市落地。深圳东部华侨城规模巨大，旅游内容综合，是华侨城旅游开发能力的代表之作。

　　 结合旅游区，是华侨城的住宅大盘，作为旅游开发的利益回报。以深圳为例，华侨城“波托菲诺”曾是房地产业界的经典作品。在东部华侨城，住宅产品“天麓”更是获利颇丰。

　　 旅游景区+住宅开发的模式，一旦运作成功，有利于投资商与地方的双赢，因此受到广泛认可。目前许多大型旅游地产项目皆是如此，只是在旅游与地产的开发节奏上，进行了各自的调整。

　　 此类项目一般占地规模巨大，动辄千亩以上。例如世纪金源集团的“贵安新天地”项目，推出了贵安水世界、贵安欢乐天地等大型旅游项目，换取的是总占地超过7千亩的巨幅土地。

　　 与土地规模巨大、选址一般较为偏僻等因素相关，此类项目的总体拿地成本较低，前期很容易被视为开发商圈地行为，但事实上要想银厂沟旅游风景区的资金实力和旅游开发能力都提出了很高的要求。很多前期声势很大的项目，三五年后已销声匿迹。

　　 我们将此类型称为“旅游+地产”，而不是直接称之为“旅游地产”，一方面强调这两个词是并列结构，而非偏正结构；一方面也是想提醒诸位旅游是旅游，地产是地产，两者具有相对独立性。

　　 地产可以借势旅游进行营销，但旅游开发的成功，绝并不代表地产销售的成功。不要忘了，华侨城的住宅，是选址在深圳、北京、成都等大城市的城区或近郊。山海大宅“天麓”的天价，也绝非一般城市所能的。

　　 泰安的泰山方特欢乐世界，是山东名列前茅的休闲娱乐项目，与泰山等共同形成鲁中最有影响力的旅游大区域。项目距济南市区约100公里，是深受济南人欢迎的家庭旅游k21之地，其中不乏反复前往游玩者。但游乐园对地块周边的房地产影响基本可以忽略。

　　 贵安新天地距福州市区仅30公里，贵安水世界、欢乐天地等游乐园颇有人气。但住宅客群仍以连江县为主、福州为辅。住宅销售的动力仍是性价比。2011年启动之初售价00元／平方米，至今均价也不过00元／平方米左右，涨幅明显低于福州市区的普通住宅。

　　 因此在“旅游+地产”类的项目运营中，地产开发可以借势旅游开发，但不可混为一谈。旅游开发和运营、住宅开发和销售，应该是两套人马、两条腿走路。

　　 休闲型大盘的本质是房地产开发。但近年来，一些综合休闲型大盘表现强劲，其中的旅游休闲属性不断提升。一些大盘利用自然环境、商业用地，创造了高品质的休闲娱乐设施，已经具备了旅游地产的很多属性。

　　 此类项目的典型特点为：位于大城市2小时车程以内的远郊区，地段较为生僻，直接开发住宅销售难以取得好的市场反响；开发商通过大手笔投入，人工营造了一片休闲度假调性的环境，以促进第二居所为主的住区销售。与一般的别墅区相比，休闲度假的内容大大增加。

　　 “恒大海上威尼斯”项目，距上海市中心约115公里，本质上是一个超级大盘。项目虽然滨海，但资源非常一般，滩涂资源并不出众。但开发商依托滨海资源，进行了大手笔的投入，重新塑造了海岸线、威尼斯水城意向的岛居环境、“内海”、园林、豪华七星酒店等，提出全球首岸国际滨海度假城的概念。2012年7月首期开盘，成功打开了上海人的钱包。

　　 世茂集团在大连的“御龙海湾”项目距大连市中心约40公里，开发之初地段十分生僻，周边配套和景观都十分缺乏。为创造社区价值，开发商努力营造了一个海上休闲功能区。大手笔填海约1000公顷，在海中形成一个巨大的龙形人工岛，规划建设海岸线、游艇码头、商业和酒店、高尔夫等，为住区销售展现出一系列豪华配套。几经波折，项目的度假环境逐渐呈现，销售逐步趋暖。

　　 随着中国都市扩张和国民休闲度假需求的井喷，在大城市周边开发此类带有丰富休闲娱乐配套的度假大盘，正在逐渐成为一种趋势。从早期的远郊别墅区建设一个风情小镇，到现在的重金投入营造主题休闲，休闲型大盘正在从单纯的房地产开发，向旅游地产的方向迈进。

　　 例如，在上海的周边，从松江泰晤士小镇，到恒大海上威尼斯、世茂纳米魔幻城，开发商“改天换地”、平地造景的动作越来越大，大盘为都市家庭创造的度假生活也越来越多元。

　　 大城市郊区休闲型大盘与度假地地产的大盘项目，在产品组合上常常有很多相似之处。但两者的区别也十分明显：

　　 在选址上，前者是大城市优先，后者是大度假地优先。在资源上，前者有优越的人群资源，后者有优越的旅游资源。在工作难度上，前者是如何造出媲美后者的度假环境；后者是如何找来足够的都市人。

　　 此类项目多扮演着“城市名片”的角色，虽然主力人群是都市休闲人群，但带有很强的旅游属性。例如：上海的新天地、成都的宽窄巷子和锦里、武汉的楚河汉街等等。

　　 项目多位于城市中心区，区位条件优越，且有历史商脉或文脉可寻。表现形式是改造或新建的特色商业街区，休闲业态占比大，并融入浓郁的地域文化元素。现在越来越多的大城市，都在此类城市街区复兴项目，力图将其建设成为带有浓郁地方文脉特色的休闲商业街区。

　　 这些特色商业街区虽然不属于旅游地产，但常常游人如织，是外来游客到该城市的必到之所。因此在此类项目的规划设计中，也会较多考虑面向游客的内容。